В 2009 году в издательстве Harvard Business School Press вышла книга “Design-Driven Innovataion” (DDI), написанная профессором Миланского Политехнического Института и руководителем отделения дизайн-менеджмента Made in Lab, Роберто Верганти. Автор выдвигает теорию о существовании, наряду с техническим прогрессом и разными производственными формами, третьей независимой линии, регулируемой дизайном. Она не подчиняется никаким законам рынка, а создает большие возможности в бизнесе. Верганти называет параллельный процесс DDI, где дизайн, вместе с продвижением новейших технологий, создает новые смыслы, которые полностью меняют правила игры.

Теория DDI рассматривает ситуацию на рынке с радикальной точки зрения, уделяя большее внимание не потребительскому спросу, а тому, что люди бы захотели приобрести в будущем, их возможным пожеланиям. В качестве примера Верганти в своей книге “Design-Driven Innovation” приводит японскую компанию Nintendo с новой игровой системой Wii и американскую корпорацию Apple с мультимедийным плеером i'Pod. Они нашли смелые решения и разработали абсолютно новые виды компьютерных игр, а также способы прослушивания музыки. Выдвинув инновационные продукты на рынок, компании разрушили тем самым сложившиеся потребительские стереотипы. Покупатели не просили наделять новым смыслом обыденные вещи; но когда люди начали использовать Wii и i'Pod, они уже не могли остановиться – это называется любовью с первого взгляда.

В своей книге Верганти объясняет, как можно выпустить инновационные продукты, а также обновить и предложить другие услуги, ориентируясь не на обычный спрос покупателя, а на «проводников» современного рынка: от исследователей до поставщиков технологий, от художников до дизайнеров, которые в состоянии найти, понять и разработать новое значение уже существующих вещей. Например, Alessi, Artemide, Fiat, Whole Foods Market, Bayer, STMicroelectronics и другие фирмы, обладая правильным пониманием того, что хотят приобрести их покупатели, стали непобедимыми в своих областях. Если мы включаем каждое утро компьютер, выполненный в минималистическом стиле, и водим машину, которая не похожа на карету в стиле Людовика XVI, – этим мы обязаны Мондриану.

Такой принцип использовал Адриано Оливетти еще в 1940 году, начав сотрудничество с живописцем Марчелло Ниццоли. Владелец фирмы «Оливетти» уже тогда был убежден в необходимости участия в производстве представителей художественной среды, что ознаменовало начало формирования особых отношений между дизайном и промышленностью, свободно-консультативных, которые окажутся для Италии, а потом и для других стран, наиболее органичными.

Книга “Design-Driven Innovataion” («Инновации, управляемые Дизайном») состоит из трех глав:
1. Стратегия “Design-Driven Innovataion”
2. Инновационный процесс “Design-Driven”
3. Разработка методов “Design-Driven”.
Это книга не о дизайне, как многие могли бы ожидать. В ней не идет речь ни о стиле, ни о творчестве, ни о замечаниях пользователей. Она посвящена менеджменту, а именно – как создавать, руководить инновациями, которые предназначены иметь большой успех у публики.

Верганти рассматривает менеджеров, прежде всего, как личностей, а уже потом в качестве менеджеров, руководствуясь слоганом отдела маркетинга американской корпорации Apple: «Каждое утро Стив смотрит на себя в зеркало и спрашивает, чего бы ему хотелось…». Это может на первый взгляд показаться алогичным и абсурдным. Такой подход противоречит распространенной идее о концентрации внимания на потенциальном клиенте и на анализе потребительских нужд.

Зеркало, в которое смотрит Стив Джобс, не является хрустальным шаром, предсказывающим будущее, а отражением его личной культуры менеджера, его персонального опыта и взглядов на жизнь. Этот фактор обычно ускользает от внимания руководителей и остается неутилитарным. С другой стороны, почему одним менеджерам удается построить успешный бизнес, а другим нет? Как можно увидеть, развить и применить такие способности?

Автор на страницах книги дает следующий ответ – большинство менеджеров обладают двумя основными характеристиками: убеждением в том, что культура является одной из важнейших сторон ежедневной человеческой деятельности, и значительной неосознанностью теоретической базы менеджмента. Стив Джобс тому подтверждение – он так и не закончил колледж, отчислившись с первого курса по собственному желанию.


С другой стороны, эта тенденция характерна для итальянских руководителей. Она объясняется особой системой школьного образования, основанной, прежде всего, на гуманитарных науках, что сильно влияет на формирование и стиль работы менеджера. «Если у различных стран есть теория дизайна, то у Италии есть его философия и даже идеология» – считает Умберто Эко.

DDI показывает как личная культура человека, являющаяся его богатством, может производить экономические ценности, стать частью характера бизнес-лидера. Менеджер не должен бояться смотреть на себя в зеркало, открывая вещи, скрытые для других. Менеджеры не обязаны быть ни творческими людьми, ни гуру в своей области. Они должны быть просто businesspeople. Альберто Алесси – по образованию адвокат, как и Лука Кордеро Ди Монтедземоло, президент Ferrari и Charme, владелец мебельных марок Cassina и Poltrona Frau; Эрнесто Джизмонди (Artemide) – аэрокосмический инженер, как и Джулио Кастелли (Kartell). Сатору Ивата, президент Nintendo, изучал информатику, а президент Swatch Group, Николас Хайек, – математику, физику, химию и т. д.

Дизайнеры – прежде всего личности, а потом дизайнеры. Менеджеры смотрят на дизайн и дизайнеров с двух точек зрения: первая – традиционная – это стиль. Они требуют от проектировщиков создания все более и более «красивых» продуктов. Вторая – более современная – дизайн, ориентированный на пользователя. Эти два метода помогают фирмам отличаться друг от друга на рынке: каждый предлагает свой дизайн. Но в новых условиях данная стратегия постепенно начинает терять эффективность: разница между продуктами становится менее отчетливой.
Верганти связывает эту тенденцию с проблемой понимания, что такое дизайн и как его нужно представлять. Для большинства специалистов дизайн является кодифицированным и безотрывным процессом, который можно предвидеть и превратить в ясную и четко структурированную систему для традиционных менеджеров. Такая стратегия лишает дизайнеров возможности проводить собственные исследования и заниматься поиском новых решений. От них требуется только фантазия.

Но креативность не имеет ничего общего с поиском. В быстром производственном ритме она порождает тысячу идей (чем больше – тем лучше); поиск требует глубокого понимания основных вещей (чем глубже и конкретнее – тем лучше). Фантазия – это прерогатива неофита, новичка в своей области; исследование же привносит ценность научному знанию и методу. Результатом креативности является разнообразие и в тоже время – расхождение; поиск подвергает критике уже существующую парадигму через другое понимание предмета, на котором он сконцентрирован.

До тех пор, пока цель выступает как решение определенных задач, фантазия, с культурологической точки зрения, остается нейтральной. Поиск новых смыслов, наоборот, построен на личной культуре исследователя и, в сущности, зависит от его жизненного опыта.

Пытаясь подражать языку бизнеса, создается впечатление, что дизайн следует модели руководителей: делает важным методологию, а не фигуру дизайнера, теряя, таким образом, возможность использования этого ценного ресурса. Верганти подчеркивает, что его книга не подвергает критике ни основы стратегического дизайна, ориентированного на пользователя, ни формы, ни креативность в условиях постоянного роста инноваций. Как говорит известный социолог, автор бестселлера «Креативный класс: люди, которые меняют будущее» Ричард Флорида, более 30% населения являются людьми творческих профессий, что креативность не убывает, а наоборот, присутствует в огромном количестве. Руководители должны больше использовать креативный потенциал дизайнеров и благоприятствовать их личным поискам. Только тогда рождаются инновационные проекты.

На сегодняшний день дизайнеры научились быть креативными и ориентировать свои проекты на нужды потребителей. Но если бы они начали больше доверять своему культурному багажу и использовать его в работе, то они бы превратились в «исследователей-радикалов».

Предпосылки «радикального проектирования», поиска новых идей и значений в Италии возникли еще в 60-70 гг., «золотое время» итальянского дизайна, когда он потихоньку завоевывал мир. Все дизайнерские проекты, которые были созданы в тот период, являются актуальными и модными в наше время и находятся до сих пор в производстве. Можно вспомнить деятельность Марко Дзанузо, Марио Беллини, Акилле Кастильони, Джо Коломбо, Гаэтано Пеше и авангардно-архитектурные группы радикального направления, такие как «Архизум», «Суперстудио», «Струм», «Студио 65», «УФО». В своих урбанистических проектах и мебельных перфомансах они использовали эстетику контркультуры. Ирония была инструментом несогласия и разрушения традиционных ценностей проектирования.
«Новый дизайн» 80-х годов и стиль «Мемфис», а затем «Алхимии» являются результатом начатого футуристами процесса соединения индустриального мира с художественным, когда промышленность и искусство своим союзом отразили эстетику постмодернизма, в которой гармонично сосуществовали все направления, стили и эпохи.

Сегодня в Италии «радикальными поисками» занимаются многие дизайнерские фирмы, известные во всем мире. В качестве примера можно привести производителя бытовых предметов Alessi. В 1993 году компания выпустила на рынок новую линию кухонных аксессуаров, которая не являлась ни суперфунциональной, ни отвечающей каким-либо стандартам красоты. Ни для кого не секрет, что штопор служит для открывания бутылок, а соковыжималки – для выжимания сока из фруктов. Они являются своего рода инструментами; таким образом, до Alessi эволюция дизайна была направлена только на совершенствование их функциональности или на разработку более красивой формы. Новая линия Alessi представляла собой группу веселых пластмассовых предметов, часто антропоморфных и метаморфических. Например, Mandarin, соковыжималка для цитрусовых, похожая на китайца в соломенной шляпке; или Nutty The Cracker, щипцы для орехов в виде белки, которая ломает скорлупу своими зубами.

Многие сочли этот внезапный полет фантазии безумным и странным. Но они ошибались. Линия Alessi явилась результатом многолетних исследований, целью которых был поиск новых и радикальных смыслов: восприятие обычных бытовых предметов как чего-то возбуждающего эмоции, пробуждающего в нас ребенка, – своего рода «игрушки» для взрослых.

В течение последних 15 лет такое восприятие вдохновляло многие фирмы, производящие бытовые приборы, и направило их в сторону «эмоционального дизайна». Дизайнеры Alessi поняли, что смыслы и значения предметов постоянно меняются, что не существует определенного стандарта красоты, котрый бы увеличил продажи. Такое восприятие возникло не из рыночного или потребительского спроса, а создало свой рынок, который, в свою очередь, принес прибыль Alessi. То есть представители итальянской фирмы не ходили по домам, чтобы посмотреть какие предметы предпочитает и использует на кухне их потенциальный покупатель. Это бы сделали американские менеджеры. В этом случае были бы созданы предметы более практичные и функциональные, но ни в коем случае не «взрослые игрушки».

Никто не вспоминал про эмоции. Только после так стал называться новый метод проектирования и дизайнерского мышления. Здесь нет никакой строгой концепции. Alessi обратил внимание на то, что люди стали покупать не предметы, а их значения. Они вышли за рамки формальных характеристик, степени функциональности, чтобы понять настоящие причины, почему человек покупает не ту, а иную вещь.
Alessi не предложил публике новую интерпретацию того, что уже есть: предмет еще более привлекательный и стильный. Наоборот, фирма наделила предметы новым и неожиданным смыслом: теперь покупатель начал привязываться к вещи эмоционально; он мог купить ее дважды – для себя и для друга. Но далеко не факт, что потребителям необходим новый смысл вещей и что они его ждут. Рыночный спрос никак на это не влияет.

Можно привести пример другой итальянской компании, Artemide, хорошо известной всем российским дизайнерам своими коллекциями светильников, чей стиль, элегантность и функциональность покорили московские офисы, питерские рестораны и появились на обложках всевозможных журналов по интерьеру и дизайну. Секрет ее успеха кроется не только в выборе дизайнеров, но и в принятии смелых и радикальных решений в процессе проектирования.

Световая система Metamorfosi является одним из ярких результатов таких экспериментов. Компания поставила перед собой нелегкую задачу увеличить коммерческую прибыль не за счет поиска новых форм, а через другое восприятие предмета освещения: какой источник света нужен человеку, чтобы он хорошо чувствовал себя дома, особенно в семь часов вечера после тяжелого трудового дня?

Речь шла не об изменении формальных особенностей ламп, а о пересмотре жизненного контекста и восприятия домашнего уюта, вне зависимости, живет ли человек один, или с кем-то. Конечной целью такой стратегии был не потребитель/покупатель, а «Человек» с индивидуальным внутренним миром и культурой, который каждый день неосознанно производит новые смыслы и наделяет новыми значениями предметы.

Для разработки инновационной системы освещения президент Artemide Эрнесто Джизмонди обратился за помощью к известному итальянскому театральному режиссеру Луке Ронкони, который занимается не только постановками для Миланской «Ска'лы» и для Фестиваля в Зальцбурге, но и является действующим директором «Малого Театра» в столице Ломбардии. Какое отношение режиссер имеет к дизайну ламп? Команда дизайнеров Artemide, как и Лука Ронкони, занимается исследованием света, его физики и способов его эмоционального воздействия на публику (светильников – на потенциальных покупателей, спецэффектов в спектакле – на зрителей).

Сейчас в современной театральной среде не обходятся без использования принципов Light Design. Ни одна дизайнерская выставка в Италии не проходит без театральных перфомансов с использованием предметов и света. Например, в программу Миланского мебельного салона включено множество таких мероприятий.

Режиссер Лука Ронкони, известный своими авангардными постановками с использованием передовых технических средств, постоянно сотрудничает с профессионалами из смежных областей: с архитектором Гаэ Ауленти и модельером Карлом Лагерфельдом. Такой подход способствует не только художественному обмену, но и созданию новых смыслов, значений и форм.

Естественно, Эрнесто Джизмонди не ожидал получить от режиссера новый дизайн. Его интересовали мысли и ощущения творческого человека с богатым воображением: «Лука, какие эмоции возникают у тебя при свете комнатной лампы, какой тип света заставляет тебя чувствовать лучше? Не думай о форме светильника, об этом мы позаботимся сами. Думай только о свете».
Лука задумался о своей спальне и попросил Artemide сделать ее небольшой макет с воспроизведением всех мелких деталей (от мебели, ковров, книг до подстилки его любимой собаки). Сначала его мысли были направлены на поиск новой функциональности: лампа, которая бы реагировала на жесты рук, особенно тогда, когда человек просыпается ночью от жажды, и луч света, следуя направлению его руки, любезно освещает ему путь к комоду, на котором находятся стакан или бутылка с водой.

Другими словами, он размышлял как «потребитель», предлагая новые функции для уже существующих вещей. Но постепенно художественная чувствительность режиссера вырвалась наружу, и он начал воспринимать свет, исходящий от лампы, более эмоционально и интимно.
«Знаешь», – сказал он Джизмонди – «после моих спектаклей я обычно возвращаюсь домой поздно, и с трудом представляю свою комнату освещенной ярким светом или в приглушенных тонах заката. Войдя в спальню, мне бы хотелось увидеть ее во всем цветовом богатстве, характерном для разных времен года и дневных фаз. Например, рассвет, закат, зимние сумерки, летний полдень, предвесеннее утро…».
Ясно, что такое восприятие света исходит из его жизненного опыта и профессиональной деятельности, от постоянных режиссерских поисков в процессе создания спектакля, когда естественный свет воспроизводится с помощью искусственного для пробуждения сильных эмоций и впечатлений у зрителя (которые вечером, как и Лука, заменяют солнечный свет лампами). В итоге, получилась световая система Metamorfosi, которая может воссоздать 11 видов атмосферных явлений – и даже лунный свет.

Для Верганти дизайн – это не только наделение предмета стильной формой, а целый философский процесс, результат которого зависит как от внутреннего мира и художественной чувствительности проектировщика, так и от эффективного культурного обмена в среде профессионалов. Контекст дизайна – намного шире, чем думается. Дизайн управляет инновациями.