В российской корпоративной практике существует специфический жанр — победный пресс-релиз, выпущенный на фоне убыточной отчетности. Этот жанр не нов, но группа ВК достигла в этом почти виртуозного мастерства. По деловым Telegram-каналам и лентам информагентств распространилась новость: ВК объявила о прибыли в 328 миллионов рублей, что произошло впервые за длительный период, а также о развороте, новом курсе и эффективности. Чепчики взлетели в воздух. Аналитики вторичных изданий, не заглядывая в первоисточник, пересказали цифру как свершившийся факт. И лишь те, кто открыл сам отчет по МСФО, заметили, что на странице с основными финансовыми показателями черным по белому написано: чистый убыток за второй квартал составил три с половиной миллиарда рублей. Не прибыль. Убыток. Да, он меньше, чем в прошлом году. Но это все равно убыток.
Откуда же взялась сумма 328 миллионов? Она появилась из так называемой скорректированной чистой прибыли — метрики, из которой менеджмент тщательно исключил все, что портит картину. Обесценивание активов? Это единовременная статья, её не учитываем. Расходы на реструктуризацию? Тоже вне фокуса. Часть процентных расходов? Нормализуем. В результате получается цифра, которую можно вынести в заголовок и разослать по редакциям. Это не мошенничество в юридическом смысле. Это просто выбор оптики. Однако именно этот выбор говорит о компании больше, чем любая строка в балансе. Потому что компания, которая действительно может гордиться своими достижениями, не нуждается в оптических иллюзиях.
И вот здесь начинается самое интересное. Потому что если отбросить пресс-релизную пыль и посмотреть на ВК как на бизнес — на его долги, инфраструктуру, сотрудников, рынок, стратегию, — вырисовывается картина не разворота, а системного кризиса, замаскированного под стабилизацию.
Начнём с очевидного, но почему-то не упоминаемого в аналитических заметках, основанных на пресс-релизах. Долг. Совокупные обязательства группы ВК к середине 2026 года оцениваются в диапазоне от ста десяти до ста тридцати миллиардов рублей. Значительная часть этого портфеля была сформирована в 2020–2022 годах, когда деньги стоили недорого: кредиты брались под восемь, десять, двенадцать процентов. Тогда это казалось комфортной ситуацией. Тогда многие думали, что так будет всегда.
Но так не будет. Сроки рефинансирования значительной части этих обязательств наступают в 2026–2028 годах. И перекредитоваться под прежние ставки физически невозможно. Даже при самом оптимистичном сценарии, даже если ключевая ставка ЦБ снизится до четырнадцати процентов, когда ВК придёт к банкам за новыми деньгами, стоимость обслуживания долга вырастет на сорок-шестьдесят процентов. Простая арифметика: сегодня компания платит около десяти-двенадцати миллиардов в год на обслуживание. После рефинансирования это будет шестнадцать-девятнадцать. При выручке, рост которой в лучшем случае идет в ногу с инфляцией, каждый четвёртый рубль дохода начнёт уходить кредиторам.
И это ещё не всё. Часть облигационных выпусков ВК имеет плавающий купон, привязанный к MosPrime или ключевой ставке. Это значит, что расходы растут уже сейчас, без всякого рефинансирования. Каждый месяц. Каждый квартал. Тихо, незаметно, без заголовков. А в отчетности это растворяется в общей массе операционных расходов и не бросается в глаза.
Второй слой проблемы — инфраструктура. ВК — это не просто приложение на телефоне. Это десятки тысяч серверов, сотни километров оптоволокна, системы хранения данных, сетевое оборудование, GPU-кластеры. Всё это физически существует в дата-центрах, потребляет электричество, греется, ломается и стареет. Средний срок службы серверного парка — четыре-пять лет. Значительная часть оборудования ВК была закуплена в 2019–2021 годах. Оно подходит к концу своего жизненного цикла. Его необходимо обновлять.
А обновить его теперь стоит в полтора-два раза больше, чем три года назад. Прямые каналы поставок от Dell, HPE, Supermicro разорваны. Логистика проходит через третьи страны, через посредников, через серые схемы. Компоненты в дефиците, особенно высокопроизводительные процессоры и графические ускорители. Валютная составляющая никуда не делась, даже если закупка формально идёт через юрисдикцию, не попавшую под санкции.
По оценкам отрасли, для поддержания инфраструктуры на нынешнем уровне ВК необходимо ежегодно выделять на капитальные затраты не менее двадцати пяти-тридцати миллиардов рублей. Но компания находится в режиме экономии. CAPEX сокращается. И это означает не исчезновение расходов. Это означает их накопление. Технологический долг растёт. Оборудование работает на пределе, не обновляется, не масштабируется. Через два-три года это приведет либо к авариям и деградации сервисов, либо к резкому увеличению расходов, который пробьёт любую финансовую модель.
При этом конкуренты не дремлют. Яндекс строит дата-центры нового поколения для своих AI-задач. Сбер инвестирует в GPU-кластеры. Даже Авито, который ранее казался нишевым игроком, наращивает свою инфраструктуру. ВК рискует оказаться в ситуации, когда её технологическая база просто не позволит конкурировать по скорости, качеству и возможностям. Не потому что сотрудники некомпетентны. А потому что оборудование устарело. А новое стоит в два раза дороже, и денег на него нет.
Третий слой — кадры. Здесь ситуация особенно показательна, так как кадровая политика ВК за последние годы наилучшим образом иллюстрирует логику компании: экономить здесь и сейчас, не задумываясь о последствиях.
В 2023–2025 годах ВК провела несколько волн сокращений. Штат был уменьшен на пятнадцать-двадцать пять процентов от пиковых значений. Закрывались внутренние дублирующие проекты, распускались раздутые отделы, которые остались от эпохи экосистемного строительства, когда каждый вице-президент считал своим долгом запустить собственный стартап внутри компании. Это дало краткосрочный эффект. Показатели в отчетности улучшились. Расходы на персонал снизились. Пресс-релиз объявил о «повышении операционной эффективности».
Но ресурс исчерпан. Дальнейшие сокращения означают резать по живому. По ключевым инженерам, продуктовым менеджерам, специалистам по данным, от которых зависит работа сервисов. А рынок труда в IT не просто активен — он перегрет. Средняя предлагаемая зарплата старшего разработчика в Москве в 2026 году составляет триста пятьдесят — четыреста пятьдесят тысяч рублей в месяц. Яндекс, Авито, Т-Банк, Ozon Tech платят надбавку к рынку в десять-двадцать процентов за ключевых специалистов. И ВК вынуждена предлагать такие же условия. Не потому что бренд работодателя силен. А потому что иначе сотрудники уйдут. Работа в ВК, если говорить откровенно, воспринимается в профессиональной среде не так, как работа в Яндексе или Авито. Там — вызов, масштаб, технологические амбиции. Здесь — стабильность, близость к государству, неопределенность стратегии. И за эту разницу в восприятии приходится доплачивать.
Это означает, что фонд оплаты труда в 2027 году вырастет минимум на двенадцать-восемнадцать процентов даже без расширения штата. Индексация, удержание, конкуренция за AI-специалистов, где зарплаты растут на двадцать пять-тридцать процентов в год. Всё это создает давление на расходную часть. И никакая «оптимизация» это уже не закроет.
Четвёртый слой, возможно, самый важный, — рынок. Рекламная выручка — это кровь ВК. Без неё вся остальная структура не имеет смысла. И именно здесь ситуация наиболее тревожна, хотя в презентациях для инвесторов она подаётся в мягких тонах.
Российский рынок интернет-рекламы после бурного роста в 2023–2024 годах, когда уход западных площадок создал эффект замещения, вышел на плато. По данным АРИР и оценкам крупнейших рекламных агентств, рост рынка в 2026 году составит шесть-девять процентов. Ниже инфляции или на её уровне. Реального роста нет. Пирог не увеличивается. Его делят.
А делить есть кому. Яндекс с его поисковой рекламой и растущим e-commerce-направлением. Ozon и Wildberries с ритейл-медиа, которые забирают бюджеты FMCG-рекламодателей напрямую. Telegram с его рекламной платформой, которая растёт стремительными темпами. Все они откусывают от одного и того же рекламного рубля. И ВК в этой конкуренции не обладает уникальным преимуществом. У неё нет поискового сервиса, как у Яндекса. Нет транзакционной привязки, как у маркетплейсов. Нет глобальной аудитории и вовлеченности мессенджера, как у Telegram. Есть лента. Есть видеоплеер. Есть музыка. Но это не монопольные активы.
Отдельной темой является уход крупных рекламодателей. Бюджеты FMCG-гигантов, автопроизводителей, люксовых брендов, которые составляли ядро премиального сегмента, сократились на сорок-шестьдесят процентов по сравнению с 2021 годом. Их некем заменить в том же объёме. Российские компании, пришедшие на смену, тратят меньше, требуют больше за те же деньги, торгуются за каждый рубль CPM.
Что примечательно: в самой презентации ВК для инвесторов прогнозы по рекламной выручке на 2027–2028 годы закладывают рост в десять-двенадцать процентов. При рыночном прогнозе в пять-семь. Откуда возьмётся эта разница? Либо из невыполнения плана, которое потом объяснят «макроэкономическими факторами». Либо из агрессивного давления на рекламодателей, завышения цен, навязывания пакетных размещений. Что ускорит их отток на другие площадки. Замкнутый круг.
Пятый слой — стратегический. И здесь, пожалуй, корень всех бед. Потому что все перечисленные проблемы — долг, инфраструктура, кадры, рынок — решаемы, если есть стратегия. Если ясно, куда компания движется, зачем, за счёт чего будет расти и чем будет отличаться. У ВК этого нет. И это не субъективная оценка. Это констатация, вытекающая из всех публичных документов компании, всех выступлений менеджмента, всех решений, принятых за последние четыре года.
ВК одновременно стремится быть социальной сетью, видеоплатформой, музыкальным сервисом, облачным провайдером, образовательной платформой, игровым издателем и мессенджером. Ни в одном из этих направлений компания не является безусловным лидером. Ресурсы распыляются. Ни одно направление не получает достаточного финансирования, чтобы стать лучшим. Но и закрыть ничего нельзя, так как каждое из этих направлений — это чей-то KPI, чей-то бюджет, чьё-то кресло.
В отличие от Яндекса, где есть естественное ядро — поиск, из которого вырастает реклама, из рекламы — e-commerce, из e-commerce — логистика, такси, доставка, — у ВК нет связующего элемента. Социальная сеть как ядро — это ядро с падающей вовлечённостью. Пользователи приходят по инерции, по привычке, потому что «все там». Но время, проведённое в ленте, не увеличивается. Глубина взаимодействия не растёт. Молодая аудитория уходит в Telegram и YouTube. И никакие административные запреты не вернут её обратно, потому что запрет не создаёт продукта.
Шестой слой — управление. И здесь нужно говорить прямо, потому что без этого разговор о ВК становится абстрактным.
Владимир Кириенко возглавляет компанию с 2021 года. За это время ВК прошла через ребрендинг, смену акционерной структуры, несколько волн сокращений, запуск и закрытие десятков проектов. И за всё это время не было сформулировано ничего, что можно было бы назвать ясной долгосрочной стратегией. Были тактические решения. Были попытки угадать тренд. Были попытки понравиться. Но не было ответа на главный вопрос: зачем существует этот бизнес, кроме как осваивать бюджет и занимать нишу, освободившуюся после блокировки конкурентов.
В экспертной среде — в публикациях «Коммерсанта», РБК, Forbes — неоднократно поднимался вопрос о соответствии менеджмента масштабу задач. Кадровая чехарда в верхнем эшелоне за 2022–2026 годы не имеет прецедентов в российском IT: десятки топ-менеджеров, продуктовых директоров, технических руководителей сменились или ушли. Каждый новый человек приносит свою повестку, перекраивает структуру, инициирует новые проекты, закрывает старые. И через полтора-два года уходит сам. А компания продолжает существовать в режиме вечного перехода.
Совет директоров, который в нормальной корпоративной модели должен выполнять функцию стратегического контроля и удерживать менеджмент от расползания, в случае ВК фактически этой функции не выполняет. Решения принимаются в логике политической целесообразности, а не экономической эффективности. Убыток в три с половиной миллиарда за квартал не влечёт за собой никаких кадровых или стратегических решений. Никто не несёт ответственности. Никто не объясняет, почему план не выполнен. Просто в следующем квартале пресс-релиз будет чуть более оптимистичным.
Есть ещё один аргумент, который часто приводят защитники ВК: конкурентов заблокировали, ВК — единственный крупный игрок, значит, будущее обеспечено. Этот аргумент не выдерживает проверки реальностью. Блокировка Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, признанной в России экстремистской) не привела к автоматическому перетоку аудитории в ВК. Значительная часть пользователей ушла в Telegram, в YouTube, который продолжает работать через VPN и частично без него, в Rutube, который, кстати, принадлежит Газпром-Медиа, а не ВК. Монополия по умолчанию не создаёт лояльности. Пользователь, пришедший, потому что «больше некуда», уйдёт при первой возможности. И рекламодатель, который размещается, потому что «нужно где-то размещаться», перенесёт бюджет туда, где эффективность выше.
Добавьте к этому недовольство команды Кириенко-мл к авторам: например, Дзен в десятки раз сократил суммы вознаграждения тем, чьими усилиями платформа и живет. Это не только аморально, но и выглядит дилетантски, подтверждая низкий уровень квалификации топ-менеджмента.
Если объединить все эти слои, получается картина, в которой нет ни одного элемента устойчивости. Долг растёт и увеличивается в стоимости. Инфраструктура устаревает и не обновляется. Кадры становятся дороже и уходят. Рынок стагнирует и сжимается. Стратегии нет. Менеджмент работает в режиме тактической экономии. Конкурентное преимущество — административное, а не продуктовое.
Вторая половина 2027 года — это момент, когда все эти факторы сойдутся одновременно. Рефинансирование долга по новым ставкам. Необходимость масштабного обновления серверного парка. Индексация фонда оплаты труда в условиях кадрового дефицита. Стагнация рекламных бюджетов. Исчерпание эффекта импортозамещения в пользовательских метриках. К этому моменту у ВК не будет ни накопленной подушки, потому что убытки съедают денежный поток. Ни нового источника роста, потому что стратегия не сформулирована. Ни конкурентного преимущества, потому что технологический разрыв с Яндексом и Telegram нарастает с каждым кварталом.
Признаков подготовки к этому сценарию нет. Ни в отчетности. Ни в публичных заявлениях. Ни в кадровых решениях. Риторика остаётся победной. CAPEX сокращается, что усугубляет технологический долг. Стратегические решения подменяются тактической экономией. Компания живёт одним кварталом, одним пресс-релизом, одной скорректированной цифрой.
ВК сегодня — это компания, которая выживает на административном ресурсе и на колоссальной финансовой поддержке бюджета. Не на продукте. Не на технологии. Не на стратегии. На том, что конкурентов заблокировали, на том, что акционер близок к государству, на том, что можно бесконечно перекладывать расходы в «единовременные статьи» и рисовать в заголовках 328 миллионов прибыли при убытке в три с половиной миллиарда.
Это не разворот. Это не стабилизация. Это отсрочка. И чем дольше компания делает вид, что всё в порядке, тем болезненнее будет момент, когда гравитация возьмёт своё. Чепчики, которые сейчас летят в воздух, скоро придётся ловить. И они будут падать тяжело.
фото: АГН «Москва»
По материалам temaglavnoe.ru.