Традиционная схема накопления и списания бонусов на Wildberries вскоре уйдет в прошлое.
Маркетплейс, который уже давно вышел за пределы обычной онлайн-витрины, планирует масштабную реформу в отношениях с клиентами. И речь идет не о мелких изменениях в процентах кешбэка, а о смене самой философии вознаграждений.
Генеральный директор объединенной компании Wildberries & Russ Татьяна Ким четко обозначила направление перемен: действующая программа лояльности уже не отвечает масштабам бизнес-империи. Рассмотрим, почему это произошло и чего ожидать клиентам.
Почему старые правила стали устаревшими
Основным двигателем пересмотра стратегии является стремительное развитие экосистемы за пределами традиционной интернет-торговли. Ярким сигналом этого стало объединение с сетью «Рив Гош». Парфюмерия, косметические изделия и офлайн-ритейл — это совершенно новая категория, где поведение клиентов отличается от покупок товаров первой необходимости.
Когда у компании накапливаются столь разнообразные активы, старая балльная система начинает давать сбой. Она не удерживает аудиторию внутри новой экосистемы сервисов, не поощряет кросс-категорийные покупки и не различает лояльного клиента от перекупщика. Именно это, судя по комментариям Ким, и стало причиной необходимости «кардинального обновления».
Что известно о контуре обновленной программы
Полные детали пока не раскрыты, но несколько намеков уже прозвучало. Во-первых, акцент будет сделан на гибкости. Новая система должна одинаково эффективно функционировать как в онлайн, так и в физических точках продаж, которые открывает компания.
Во-вторых, Татьяна Ким упомянула игровые механики. Это слово активно используется всеми крупными платформами и обычно подразумевает следующее:
- Динамические задания: купить товары из трех различных категорий в течение недели, чтобы активировать повышенный кешбэк.
- Уровневые программы: статус покупателя повышается не от общей суммы трат, а от вовлеченности — отзывы, фотографии, частота заказов.
- Ограниченные по времени акции с элементами случайности: колесо скидок, персонализированные предложения на короткий срок.
Для платформы, стремящейся одновременно удержать многомиллионную аудиторию и привлечь новых пользователей в офлайн-сегмент, геймификация — логичный подход. Она превращает обычный шопинг в форму развлечения и побуждает пользователей возвращаться в приложение снова и снова.
К чему готовиться покупателям
Первое и главное — условия начисления бонусов перестанут быть простыми. Если ранее скидка зависела исключительно от суммы выкупа, то в будущем может появиться сложная формула, учитывающая частоту заказов, категории товаров и даже время суток.
Второе — возможна сегментация программы. Например, могут быть разные условия для пользователей, покупающих косметику в «Рив Гош», и для тех, кто заказывает товары исключительно через приложение маркетплейса.
Третье — возрастет значение активного участия. Молчаливые покупатели, которые просто оформляют заказы и не взаимодействуют с платформой, могут получать меньше преимуществ по сравнению с теми, кто оставляет развернутые отзывы и участвует в акциях.
Для самой Татьяны Ким изменения представляют собой создание «абсолютно новой, более гибкой и современной системы лояльности». Остается дождаться, какой именно баланс найдет компания между интересами аудитории и собственными бизнес-целями. Однако уже не вызывает сомнений, что программа станет более сложной и интерактивной, чем раньше